在线教育的大规模广告营销，到底动了谁的蛋糕？还有什么是我们没有看到的？

在线教育的广告消失了很多。

 

曾经大规模的广告营销，给在线教育带来了前所未有的关注，也带来了越来越多的批判和指责。

 

我们看到在线教育的广告进入了各大综艺节目，春晚、乘风破浪的姐姐、最强大脑、王牌对王牌、欢乐喜剧人、奇葩说，多位明星成为了在线教育的代言人，邓超、孙俪、沈腾、章子怡、王源，在线教育的认知度在迅速提升。

 

于是，茶余饭后的谈资中，在线教育行业仿佛成为了一个拙劣的暴发户，低价获客、信息轰炸、营销泛滥的批判不绝于耳。

 

但是，在这场轰轰烈烈的在线教育行业大发展中，在线教育公司收获了规模用户和资本支持，三四线以下城市的学生得到了清北名师的在线课程，广告商们赚得盆满钵满，看起来每个人都得到了利益。

 

在线教育的大规模广告营销，到底动了谁的蛋糕？

 

还有什么是我们没有看到的？

 

 

01 如果没有广告，市场会怎样？

换一个角度去思考，如果没有广告，在线教育行业会怎样？是否会变得更好？

 

在中国这样一个自由竞争的市场，只要有创新产品出来，一定会有人模仿。而市场的既得利益者，凭借已经建立的品牌、流量、资本优势，很容易模仿并迅速将产品推向市场，形成压制性的竞争优势。

 

早年间腾讯游戏就因抄袭式的微创新备受批评，凭借QQ和微信两大流量阵地，腾讯游戏毫无意外地成为了全球第一大游戏公司，并连续霸榜多年。面对腾讯的市场地位，小型游戏公司几乎没有反抗之力。

 

如果没有广告，创新公司的产品就很难有机会与市场巨头竞争，市场既得利益者有很强的动机去模仿甚至抄袭，但创新公司并没有有效的应对措施。这对市场的既得利益者是有利的，但对创新是不利的。结果是创新被压制，长期来看不利于行业的发展。

 

这种现象，在教育行业同样存在。

2016-2017年，VIPKID凭借“北美老师在线1对1”成为黑马，连续斩获3亿美元融资。紧接着竞争如暴风雨般降临，2018年1月，好未来1亿美元领投哒哒英语；5月，字节跳动上线gogokid，对标VIPKID，并开始全渠道推广。2018年在线英语1对1行业开启了惨烈的烧钱大战。随后2019年行业急转直下，VIPKID一度陷入融资困境，4月，gogokid开始大规模裁员，哒哒英语最终以1亿元人民币的估值被好未来收购，VIPKID成为了惨烈的幸存者。

同样的一幕重现于K12大班双师课，2019年暑假，猿辅导率先开始了较大规模的广告投放。这与其说是市场行为，不如认为是猿辅导被迫的战略防御，而且，是不得不为之。之后，学而思、字节跳动、作业帮、网易有道、高途课堂的跟进，将整个行业的竞争推向高潮。面对市场巨头的品牌、流量优势，猿辅导唯一的机会就是快一步，在竞争对手行动之前，通过广告营销的方式，迅速触达市场，占领用户心智。

不同于技术类产品的强壁垒，在线教育行业没有秘密，任何一个被证明成功的产品，都可以在极短的时间内被拆解和学习。如果2019年，猿辅导没有率先做出广告投放的决策，字节跳动的大力教育、好未来的学而思网校也必然会开启大战，在竞争压力之下，猿辅导还能否推出创新性的斑马AI，可能就是个未知数了。

 

一个有效的市场，需要鼓励竞争，同时也需要有对创新的保护机制。从商业的角度，广告至少提供了一个相对公平的竞争方式，让大小机构都有机会参与市场竞争。

 

所以，广告营销所带来的市场变化，实际动的是市场既得利益者的蛋糕。但任何事情，都有一个度。当广告营销被放大成全行业的恶性竞争和获客压力，监管者适当地出来降温，也是有必要的。

 

而教培行业的问题，是行业和大环境所决定的，不是因为有了在线教育才出现的。即使没有广告，教培行业同样会存在，教培行业的问题，违规经营、制造焦虑、破产跑路也都会存在，只是这些问题分散于全国大大小小的机构，没有被广泛关注到。在任何行业，总会有机构存在这些问题。

02 在线教育，是否真的只有营销？

 

首先，从成本结构的角度来看，在线教育的广告营销其实相当于线下教育的门店开办费用。

 

所有的营销都是流量转换，传统培训选择在大街上开店，就是要转换线下的人流；在线教育机构，没有线下场景怎么获客？只能是通过广告营销的方式，这和传统线下门店的效果是一样的。线下开门店同样需要前期的投入，也会有战略性亏损的阶段，但只要是有序开店，我们也不会认为是烧钱盲目扩张。

 

其次，在线教育公司的广告营销是否过度，要看其竞争阶段和在整体成本中的占比。

 

在行业竞争的某一阶段，出于竞争的需求，营销费用占比过高，是可以理解的，比如在暑期集中投放的阶段，营销费用肯定会很突出。但如果拉长时间去看，一个正常经营的在线教育机构，其营销费用在整体收入中的占比，必然需要在一个合理的范围。

 

再者，如果真的只注重营销，实际最受伤的反而是大量投放广告的在线教育公司自己。

 

如果一家在线教育公司提供的产品、内容和服务不好，运营、管理和人员培训等跟不上，用户是不会买单的。低价课、免费课的推广引流固然可以带来第一批用户，但用户不会续费，而且相当于做负面广告，口碑不好，广告投出去，不好的口碑会传递更快，这对公司是巨大的负担。广告有效的基础必然是教育的质量过硬，大规模的学生进入后，在竞争中会促进产品创新和服务升级，继而优胜劣汰，加速整个在线教育市场的成熟。

 

越不重视教育本身、盲目营销的公司，越容易被广告反噬，这是一个简单、又极易被忽视的逻辑。

 

之所以会产生这样的误解，是因为过去两年出现了多家教培公司的倒闭和跑路，由于涉及大量家长的学费，逐渐演变为影响巨大的社会群体性事件，而被广泛关注，大家普遍产生了对教育培训行业的不信任。

 

兄弟连、优胜教育、学霸君、巨石达阵……等等，但这些公司都不是被大家所熟知的大量做广告的在线教育公司，这些出问题的公司，其实根本问题都是提前使用了学费预收款，用于日常经营或者盲目的扩张，一旦出现招生不及预期的情况，比如疫情中的停课，就会导致现金流断裂。

 

解决办法也很简单，对预收款进行第三方监管，保障家长提前支付的学费不会被盲目使用。可以根据教培机构的规模，实施不同程度的监管，比如头部几家大的在线教育公司，预收款100%监管，等到消课完成再将现金返还到公司账户；针对中小教培机构可以监管20%-50%，这样也能保障小机构的有序经营。最新出台的国家政策，已经在各地开始实施预收款监管。

 

这样，即使哪家在线教育公司真的撑不住要宣布破产，家长的学费一分不动退还，亏损的只是投资人的钱，也是正常的市场行为。

03 谁为自己呐喊，谁为创新护航？

市场上的声音，从来都是熙熙攘攘，但每一种声音，都代表了其背后的利益，而且他们还想引导舆论，一起为自己的利益呐喊。

 

批判在线教育过度营销、商业模式不成立的人，很多是在做线下培训，自己的利益受到损失了。线下培训解决不了用户急速增长的线上教育需求，能满足用户需求的在线教育公司正在大量蚕食他们的市场份额，他们站出来批判，也就不奇怪了。

 

跟着大书特书在线教育乱象的媒体，不过是为了吸引眼球和获取流量。在线教育获取资本和市场的支持、在线教育让边远地区的孩子有机会接受优质教育资源、在线教育在疫情中让千万学生在家上课，这些价值他们也会去说，在不同的时点，他们都要挑动公众的神经。

 

其实大多数家长不关心一个在线教育公司是否过度投放广告，至少在做广告的公司说明是有钱的，一时半会不会跑路，在众多选择中反而会让家长放心。家长只关心他购买的服务是不是能满足需求，提供服务的公司是不是靠谱，低劣的营销伎俩可以影响用户一次，但也会是最后一次。

 

顶层的政策制定者，实际上看得比谁都清楚。现行的教育选拔制度，纵然有很多不完美，但已是最有效、最公平的制度，让每一个人仍有改变命运的机会。政策制定者需要考虑的问题，不仅仅是培训机构的规范和发展，家长的负担，社会的焦虑，还有更长远意义的教育公平和创新，这些问题无法同时解决，需要权衡和抉择。

 

改革开放初期，邓小平曾说：“让一部分人先富起来。”我们经过三十年、四十年的努力，确实让一部分人、一部分企业先富起来了。

 

但这句话还有后半句，那就是“带动大部分地区，然后达到共同富裕”。现在先富起来的既得利益者，总希望扩大自己的利益和优势，而且，他们往往还占据了舆论的制高点，没有想过带动大家一起富裕。他们忘了，他们的先富，是建立在大量的国家政策支持、市场红利的基础上，再加上他们自身的努力。

 

如果他们不能主动承担“带动大家一起富裕”的责任，那就需要采取措施让他们给“一起富裕”让路。现在的反垄断，本质也是在打破既得利益者的封锁，为更多的创新护航。

 

在线教育也是一次重要的教育创新，一定会是未来教育的趋势。是在线教育，在疫情中辅助承担了“停课不停学”的责任。是在线教育，让每个人都有了享受优质资源的机会，这是人类几千年来未曾解决的教育公平问题。

 

在线教育的大规模广告很容易被看到，表面所呈现的问题也容易被看到，但不容易看到的，是一个新兴行业发展背后，所面临的创新、竞争与生存。广告，实际提供了一个创新型企业公平参与市场竞争的机会。

 

我们必须要意识到，在线教育还是一个在持续发展的行业。既然在发展，那必然会遇到发展中会出现的各种问题，部分从业者的不规范、规则不明、模式不清、监管不严，等等，但我们也要用发展的眼光去正视问题，解决问题，而不是盖棺定论一味批判。

 

电灯刚被发明时有很多问题，价格高、寿命短、发电厂数量少，推广中遇到了前所未有的阻力，大多数人都持观望态度而继续使用油灯；福特推出T型车的时候，距离汽车被发明已经过了22年，性能不稳定、故障频繁、声音大，整个马车行业的人都在反对；特斯拉创立后的多年里内忧外患不断，多次濒临破产的边缘，连马斯克本人也自嘲，创办一家电动汽车公司是一个愚蠢的行为。

 

每一次创新的力量，都会遭到无数人的抵制，但历史的大河从未停止奔流。

 

历史的发展，总是少数人的觉醒，和多数人的推动一起进行的。虽然我们是多数人，但我们选择相信什么，同样决定了历史的发展。