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在线教育广告的真相

发布时间:2021-04-19 点击数:53

在线教育的大规模广告营销,到底动了谁的蛋糕?还有什么是我们没有看到的?


在线教育的广告消失了很多。

 

曾经大规模的广告营销,给在线教育带来了前所未有的关注,也带来了越来越多的批判和指责。

 

我们看到在线教育的广告进入了各大综艺节目,春晚、乘风破浪的姐姐、最强大脑、王牌对王牌、欢乐喜剧人、奇葩说,多位明星成为了在线教育的代言人,邓超、孙俪、沈腾、章子怡、王源,在线教育的认知度在迅速提升。

 

于是,茶余饭后的谈资中,在线教育行业仿佛成为了一个拙劣的暴发户,低价获客、信息轰炸、营销泛滥的批判不绝于耳。

 

但是,在这场轰轰烈烈的在线教育行业大发展中,在线教育公司收获了规模用户和资本支持,三四线以下城市的学生得到了清北名师的在线课程,广告商们赚得盆满钵满,看起来每个人都得到了利益。

 

在线教育的大规模广告营销,到底动了谁的蛋糕?

 

还有什么是我们没有看到的?

 

 

01 如果没有广告,市场会怎样?


换一个角度去思考,如果没有广告,在线教育行业会怎样?是否会变得更好?

 

在中国这样一个自由竞争的市场,只要有创新产品出来,一定会有人模仿。而市场的既得利益者,凭借已经建立的品牌、流量、资本优势,很容易模仿并迅速将产品推向市场,形成压制性的竞争优势。

 

早年间腾讯游戏就因抄袭式的微创新备受批评,凭借QQ和微信两大流量阵地,腾讯游戏毫无意外地成为了全球第一大游戏公司,并连续霸榜多年。面对腾讯的市场地位,小型游戏公司几乎没有反抗之力。

 

如果没有广告,创新公司的产品就很难有机会与市场巨头竞争,市场既得利益者有很强的动机去模仿甚至抄袭,但创新公司并没有有效的应对措施。这对市场的既得利益者是有利的,但对创新是不利的。结果是创新被压制,长期来看不利于行业的发展。

 

这种现象,在教育行业同样存在。


2016-2017年,VIPKID凭借“北美老师在线1对1”成为黑马,连续斩获3亿美元融资。紧接着竞争如暴风雨般降临,2018年1月,好未来1亿美元领投哒哒英语;5月,字节跳动上线gogokid,对标VIPKID,并开始全渠道推广。2018年在线英语1对1行业开启了惨烈的烧钱大战。随后2019年行业急转直下,VIPKID一度陷入融资困境,4月,gogokid开始大规模裁员,哒哒英语最终以1亿元人民币的估值被好未来收购,VIPKID成为了惨烈的幸存者。


同样的一幕重现于K12大班双师课,2019年暑假,猿辅导率先开始了较大规模的广告投放。这与其说是市场行为,不如认为是猿辅导被迫的战略防御,而且,是不得不为之。之后,学而思、字节跳动、作业帮、网易有道、高途课堂的跟进,将整个行业的竞争推向高潮。面对市场巨头的品牌、流量优势,猿辅导唯一的机会就是快一步,在竞争对手行动之前,通过广告营销的方式,迅速触达市场,占领用户心智。


不同于技术类产品的强壁垒,在线教育行业没有秘密,任何一个被证明成功的产品,都可以在极短的时间内被拆解和学习。如果2019年,猿辅导没有率先做出广告投放的决策,字节跳动的大力教育、好未来的学而思网校也必然会开启大战,在竞争压力之下,猿辅导还能否推出创新性的斑马AI,可能就是个未知数了。

 

一个有效的市场,需要鼓励竞争,同时也需要有对创新的保护机制。从商业的角度,广告至少提供了一个相对公平的竞争方式,让大小机构都有机会参与市场竞争

 

所以,广告营销所带来的市场变化,实际动的是市场既得利益者的蛋糕。但任何事情,都有一个度。当广告营销被放大成全行业的恶性竞争和获客压力,监管者适当地出来降温,也是有必要的。

 

而教培行业的问题,是行业和大环境所决定的,不是因为有了在线教育才出现的。即使没有广告,教培行业同样会存在,教培行业的问题,违规经营、制造焦虑、破产跑路也都会存在,只是这些问题分散于全国大大小小的机构,没有被广泛关注到。在任何行业,总会有机构存在这些问题。



02 在线教育,是否真的只有营销?

 

首先,从成本结构的角度来看,在线教育的广告营销其实相当于线下教育的门店开办费用。

 

所有的营销都是流量转换,传统培训选择在大街上开店,就是要转换线下的人流;在线教育机构,没有线下场景怎么获客?只能是通过广告营销的方式,这和传统线下门店的效果是一样的。线下开门店同样需要前期的投入,也会有战略性亏损的阶段,但只要是有序开店,我们也不会认为是烧钱盲目扩张。

 

其次,在线教育公司的广告营销是否过度,要看其竞争阶段和在整体成本中的占比。

 

在行业竞争的某一阶段,出于竞争的需求,营销费用占比过高,是可以理解的,比如在暑期集中投放的阶段,营销费用肯定会很突出。但如果拉长时间去看,一个正常经营的在线教育机构,其营销费用在整体收入中的占比,必然需要在一个合理的范围。

 

再者,如果真的只注重营销,实际最受伤的反而是大量投放广告的在线教育公司自己。

 

如果一家在线教育公司提供的产品、内容和服务不好,运营、管理和人员培训等跟不上,用户是不会买单的。低价课、免费课的推广引流固然可以带来第一批用户,但用户不会续费,而且相当于做负面广告,口碑不好,广告投出去,不好的口碑会传递更快,这对公司是巨大的负担。广告有效的基础必然是教育的质量过硬,大规模的学生进入后,在竞争中会促进产品创新和服务升级,继而优胜劣汰,加速整个在线教育市场的成熟。

 

越不重视教育本身、盲目营销的公司,越容易被广告反噬,这是一个简单、又极易被忽视的逻辑。

 

之所以会产生这样的误解,是因为过去两年出现了多家教培公司的倒闭和跑路,由于涉及大量家长的学费,逐渐演变为影响巨大的社会群体性事件,而被广泛关注,大家普遍产生了对教育培训行业的不信任。

 

兄弟连、优胜教育、学霸君、巨石达阵……等等,但这些公司都不是被大家所熟知的大量做广告的在线教育公司,这些出问题的公司,其实根本问题都是提前使用了学费预收款,用于日常经营或者盲目的扩张,一旦出现招生不及预期的情况,比如疫情中的停课,就会导致现金流断裂。

 

解决办法也很简单,对预收款进行第三方监管,保障家长提前支付的学费不会被盲目使用。可以根据教培机构的规模,实施不同程度的监管,比如头部几家大的在线教育公司,预收款100%监管,等到消课完成再将现金返还到公司账户;针对中小教培机构可以监管20%-50%,这样也能保障小机构的有序经营。最新出台的国家政策,已经在各地开始实施预收款监管。

 

这样,即使哪家在线教育公司真的撑不住要宣布破产,家长的学费一分不动退还,亏损的只是投资人的钱,也是正常的市场行为。



03 谁为自己呐喊,谁为创新护航?


市场上的声音,从来都是熙熙攘攘,但每一种声音,都代表了其背后的利益,而且他们还想引导舆论,一起为自己的利益呐喊。

 

批判在线教育过度营销、商业模式不成立的人,很多是在做线下培训,自己的利益受到损失了。线下培训解决不了用户急速增长的线上教育需求,能满足用户需求的在线教育公司正在大量蚕食他们的市场份额,他们站出来批判,也就不奇怪了。

 

跟着大书特书在线教育乱象的媒体,不过是为了吸引眼球和获取流量。在线教育获取资本和市场的支持、在线教育让边远地区的孩子有机会接受优质教育资源、在线教育在疫情中让千万学生在家上课,这些价值他们也会去说,在不同的时点,他们都要挑动公众的神经。

 

其实大多数家长不关心一个在线教育公司是否过度投放广告,至少在做广告的公司说明是有钱的,一时半会不会跑路,在众多选择中反而会让家长放心。家长只关心他购买的服务是不是能满足需求,提供服务的公司是不是靠谱,低劣的营销伎俩可以影响用户一次,但也会是最后一次。

 

顶层的政策制定者,实际上看得比谁都清楚。现行的教育选拔制度,纵然有很多不完美,但已是最有效、最公平的制度,让每一个人仍有改变命运的机会。政策制定者需要考虑的问题,不仅仅是培训机构的规范和发展,家长的负担,社会的焦虑,还有更长远意义的教育公平和创新,这些问题无法同时解决,需要权衡和抉择。

 

改革开放初期,邓小平曾说:“让一部分人先富起来。”我们经过三十年、四十年的努力,确实让一部分人、一部分企业先富起来了。

 

但这句话还有后半句,那就是“带动大部分地区,然后达到共同富裕”。现在先富起来的既得利益者,总希望扩大自己的利益和优势,而且,他们往往还占据了舆论的制高点,没有想过带动大家一起富裕。他们忘了,他们的先富,是建立在大量的国家政策支持、市场红利的基础上,再加上他们自身的努力。

 

如果他们不能主动承担“带动大家一起富裕”的责任,那就需要采取措施让他们给“一起富裕”让路。现在的反垄断,本质也是在打破既得利益者的封锁,为更多的创新护航。

 

在线教育也是一次重要的教育创新,一定会是未来教育的趋势。是在线教育,在疫情中辅助承担了“停课不停学”的责任。是在线教育,让每个人都有了享受优质资源的机会,这是人类几千年来未曾解决的教育公平问题。

 

在线教育的大规模广告很容易被看到,表面所呈现的问题也容易被看到,但不容易看到的,是一个新兴行业发展背后,所面临的创新、竞争与生存。广告,实际提供了一个创新型企业公平参与市场竞争的机会。

 

我们必须要意识到,在线教育还是一个在持续发展的行业。既然在发展,那必然会遇到发展中会出现的各种问题,部分从业者的不规范、规则不明、模式不清、监管不严,等等,但我们也要用发展的眼光去正视问题,解决问题,而不是盖棺定论一味批判。

 

电灯刚被发明时有很多问题,价格高、寿命短、发电厂数量少,推广中遇到了前所未有的阻力,大多数人都持观望态度而继续使用油灯;福特推出T型车的时候,距离汽车被发明已经过了22年,性能不稳定、故障频繁、声音大,整个马车行业的人都在反对;特斯拉创立后的多年里内忧外患不断,多次濒临破产的边缘,连马斯克本人也自嘲,创办一家电动汽车公司是一个愚蠢的行为。

 

每一次创新的力量,都会遭到无数人的抵制,但历史的大河从未停止奔流。

 

历史的发展,总是少数人的觉醒,和多数人的推动一起进行的。虽然我们是多数人,但我们选择相信什么,同样决定了历史的发展。

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